28.02.2018
Наша академия, Главная тема
Коммуникации снизу вверх и другие тренды 2018 года
Прошедший в НГУЭУ XI Сибирский коммуникационный форум NovoPRsk-2018 был посвящен теме «Бизнес в режиме mobile: новые грани digital-коммуникаций». Корреспонденты «Нашей Академии» посетили выступления нескольких экспертов в области мобильного маркетинга, рекламы и PR и записали для вас информацию о главных трендах digital-коммуникаций.
Феномен чат-ботов, мессенджеров и искусственного интеллекта. Чего ждать в 2018–2019 годах?
Любовь Черемисина, интернет-маркетолог, основатель и методолог школы интернет-маркетинга ProEnter:
— Я не зря взяла такую тему: наша школа единственная в русскоязычном пространстве, которая учит продавать с помощью тоннелей продаж, выстроенных через мессенджеры и чат-боты. Об этом мне и хотелось бы рассказать. Тоннели продаж — это технология, которая позволяет без участия людей, с помощью роботов, совершать продажи. Это тренд!
Сегодня люди совсем не выходят из интернета. Мы все пользуемся социальными сетями, самой популярной из которых считается Facebook (вместе с дочерними компаниями — Instagram и другими). Туда мы выгружаем фотографии, видео, отмечаем геопозицию и т. д. Очень часто используем поисковики Google, Яндекс… Интернет знает о нас всё. Даже если мы удаляем что-то из социальных сетей или чистим кэш, историю браузера, все равно эта информация продолжает храниться на серверах. Стремительно в нашу жизнь вошли и мессенджеры WhatsApp, Viber, Telegram, FacebookMessenger и т. д., все наши коммуникации проходят там. Это всё наруку маркетологам. И этим нужно уметь пользоваться: чтобы конкретному человеку в подходящий момент предложить именно то, что ему точно необходимо!
Более того, маркетологи сейчас должны научиться настраивать искусственный интеллект на свои проекты для того, чтобы привлекать клиентов. Сегодня на многих интернет-площадках есть платформы для запуска ботов. Они работают на основе искусственного интеллекта: вы можете создать своего робота хоть в WhatsApp, хоть в Telegram, дать ему доступ к большим данным и научить вести клиентов к покупке — то есть создать тоннель продаж, некий вход в магазин в виртуальном пространстве. Человек на свой мессенджер получает сообщение, если он на него как-то реагирует (переходит по ссылке или отвечает), с ним начинает взаимодействовать робот. В зависимости от того, какие действия вы будете предпринимать, будет развиваться определенный сценарий диалога. Например, если вы ответите на сообщение от нашей школы и пройдете все уровни общения с ботом, вы непременно купите какой-то из наших курсов. Важно создавать правильные сценарии развития взаимодействия бота и потенциального покупателя. Поэтому к задачам маркетолога прибавляются новые — продумать все возможные сюжеты развития диалога и научить робота взаимодействовать согласно им с аудиторией. Думаю, что через несколько лет появится специалист, который будет специализироваться на этом, предположу, что его профессия будет называться «Архитектор тоннелей продаж».
Эпоха мессенджеров только начинается. Студенты, вы находитесь в уникальном моменте: сейчас нет крутых специалистов, которые бы занимались выстраиванием коммуникаций с клиентами через мессенджеры, у вас есть отличная возможность стать таким специалистом, не упускайте шанс. Рост этой технологии будет быстрым.
Еще хотелось бы посоветовать вам всегда оставаться в тренде. В интернет-маркетинге новые технологии появляются каждые три месяца, поэтому учитесь! Если вы не владеете новой информацией и трендовыми технологиями — вы плохой специалист!
Революция в коммуникациях свершилась: как ее не проспать?
Алексей Калинин, директор по связям с общественностью Сибирского филиала ПАО «Мегафон»:
— Коммуникации из классических медиа переходят в социальные сети. Зачем нам находиться в классических медиа, если есть возможность таргетироваться в социальной сети до микрорайона? Мы не палим в воздух, мы четко коммуницируем с нужной нам аудиторией. Особенно это видно при сравнении региональных СМИ и соцсетей: зачем мне, условно говоря, выступать в передаче «Вместе» на 10 канале или платить за размещение в каком-то журнале, если я могу сделать публикацию в определенной социальной сети и точно попасть в свою целевую аудиторию?
По итогу 2017 года телевидение удержало лидирующую позицию на медиарынке, но третий и четвертый квартал зафиксировали слом: 2018 год будет годом Рунета. Сегодня Рунет — крупнейшее СМИ России, и оно продолжает развиваться.
Как молодое поколение потребляет информационные потоки? Вы видите картинку целиком. Возьмем ситуацию с четвертым мостом в Новосибирске: в классических медиа одна картина, в социальных сетях — другая. Они совершенно разные. Потому что классические коммуникаторы работают через классические медиа, а общественность это уже не готова воспринимать. Но у молодого поколения есть доступ к разным каналам, есть возможность сформировать свое мнение.
Когда я начинал свою карьеру журналиста, лет 15 назад, в «Интерфаксе» практически каждый день проходили пресс-конференции по самым разным поводам. Сегодня же собрать пресс-конференцию можно только по какому-то экстраординарному случаю. Тогда, когда нужно привлечь всех — телевидение, печать, блогеров, YouTube-блогеров, тех, кто сможет сформировать твою информационную повестку.
Информация сегодня все чаще распространяется снизу вверх. Например, чем примечателен потоп в Красноярске летом 2017 года? Тем, что официальная коммуникация появилась только после обеда. В то время, когда решалось, как подать эту информацию официально, Instagram был полон видео и фотографиями потопа, а общественность уже стала придумывать причины случившегося, обвинять местную власть — то есть вакуум в социальной сети заполнялся не тем, чем нужно. Официальная коммуникация случилась поздно и уже, по большому счету, была никому не нужна.
А помните ситуацию с Дмитрием Медведевым? Когда вырванная из контекста фраза «Денег нет, но вы держитесь» облетела весь интернет? В этом случае с точки зрения распространения информации она тоже шла снизу вверх: сначала видео попало на YouTube, затем его растиражировали в интернете, следом появились мемы.
А вспомните, как раньше шла вся информация? Сверху вниз! Вы следили за выходами новостей. А сейчас это никому не нужно, легче открыть социальные сети и узнать всё оттуда. Сегодня сверху вниз идет только официальная информация, остальная — наоборот. Информационным поводом порой может служить ролик на YouTube, который набрал миллион просмотров.
Сегодня социальные сети определяют сознание людей, задают тренды, на которых, кстати, некоторые зарабатывают хорошие деньги. Например, блогеры Валентин Петухов, Юрий Дудь. Но тут стоит сказать и о минусах Рунета. Сейчас процветает кибербулинг — травля в интернете! К минусам можно отнести мнимые оценки чего-либо. Например, условно говоря, фильм «Матильда» кто-то может называть отвратительным, а фильм «Викинги» — шедевром. Это могут быть оценки подставных людей. Поэтому одним из сегодняшних трендов является честность в интернете. Важно говорить правду. Хороший пример — пресс-конференция Марии Шараповой, которую она собрала, чтобы заявить о том, что не прошла допинг-контроль. Она не молчала, а публично рассказала о том, что произошло, конкретно описала свою историю, извинилась перед болельщиками. И она правильно сделала: никто ничего не придумывал, потому что правда была оперативно озвучена. Что мы видим сегодня? Она остается лучшей теннисисткой России, ее также приглашают на мероприятия, она является лицом нескольких брендов.
Мировые тренды цифрового маркетинга
Сергей Вепренцев, генеральный директор компании «Маркетика»:
— Один из сегодняшних трендов — диалог. Начну с примера: есть паблик «Подслушано в Искитиме», в нем есть пост с информацией о том, что «Сибирские сети» отключили интернет, конечно, люди начинают это обсуждать в комментариях под постом. «Сибсети» получают уведомление об этом и включаются в диалог.
Сегодня такой формат коммуникации компаний со своими потребителями становится нормой. Раньше потребителям могли оказывать услуги некачественно, и об этом узнавал узкий круг лиц: друзья, родственники человека, которому были оказаны такие услуги. Сегодня же все поменялось, проверить репутацию компании просто — можно найти отзывы в социальных сетях или, как минимум, еще на трех площадках в интернете — Яndex, Google, Flamp — и сделать выводы. И чтобы формировать положительный образ, компании стали выстраивать диалог со своими клиентами. Ведь лучше ответить недовольному клиенту, чем игнорировать его отзыв.
Но надо сказать, что сейчас многие занимаются фейковыми отзывами, в основном, конечно, это работа конкурентов. Но те, кто долго работает с отзывами или часто их читает, я думаю, уже могут без затруднения определить, написан ли он реальным человеком или фейком.
Другой тренд — точный анализ своей целевой аудитории. О тех, кто находится в цифровом мире, известно всё: каждый сервис фиксирует, куда и зачем пользователь заходил. И это, конечно, огромный плюс для интернет-маркетологов, ведь если они это знают, то без проблем могут сегментировать свою аудиторию с точностью до человека.
Cледующий тренд — мессенджеры. Но он еще в зачаточном состоянии. В чем его плюс? Сейчас практически все пользуются мессенджерами, например, в WhatsApp есть большое количество групп по различным тематикам, и маркетологам нужно в эти группы попадать. Представьте, есть в WhatsApp беседа какого-то микрорайона и, если маркетолог запустит туда рекламу об услугах ЖКХ, попадание в целевую аудиторию будет максимальным, а значит, и результат будет высоким. Считаю, что этот тренд скоро окрепнет. За мессенджерами будущее!
Исследования Яндекса: создаем уникальный региональный контент
Наталья Брус, региональный представитель Яндекса по Сибири и Дальнему Востоку, выпускница НГУЭУ:
— Новые сервисы Яндекса появляются каждый месяц. В январе, например, мы запустили на улицы Москвы такси-беспилотники, которые оборудованы системой для автономной езды, но пока ими управляют люди. Сейчас мы тестируем «дорожную ситуацию».
Наибольший эффект в информационном поле вызвал созданный нами голосовой помощник «Алиса», который мы презентовали в конце прошлого года. «Алиса» умеет решать повседневные задачи: подскажет погоду, поставит будильник, посоветует, где поесть или куда сходить. Мы презентовали ее не только классическими PR-инструментами: ее тестировали и писали о ней блогеры в Instagram и YouTube, они снимали видео, в которых общаются с «Алисой».
В своем выступлении я хочу рассказать вам о том, как исследования позволяют нам постоянно оставаться в информационном поле и налаживать контакты со своей целевой аудиторией. Не зря я рассказала вам об «Алисе». Конечно, именно подобные громкие новинки компании заставляют всех говорить о ней. Но вы понимаете, что ежемесячно запускать на рынок что-то такое, о чем говорили бы все, невозможно. Многие компании озадачиваются тем, как без таких ярких всплесков «не теряться». Наше решение — исследования. В Яндекс за сутки проходит 250 миллионов запросов, за месяц их около 8 миллиардов. Если их систематизировать с помощью алгоритмов, то мы можем получить картину мира. Вот еще пример — в Яндекс.Навигаторе ежедневно прокладывают 480 миллионов маршрутов. Только представьте, как это много. Все данные по нашим сервисам мы собираем, анализируем, исследуем и представляем. Например, перед Новым годом, собрав информацию о том, рецепты каких салатов чаще ищут, мы может запросто спрогнозировать, что будет на праздничном столе у людей в новогоднюю ночь. Всё просто — исследования на основе полученных данных. А это может заинтересовать группы в социальных сетях, блогеров на разных площадках, и присутствие компании в информационном поле обеспечено. Даже небольшая компания может накапливать данные, также анализировать их, а затем делиться своими выводами.
Расскажу про большое наше исследование — поисковые запросы. Признаюсь, они одинаковы из года в год. Например, что подарить девушке, «валентинка» своими руками, тренд каждой осени — готовые домашние задания. Если рассматривать уникальные запросы, то из них можно определить всплески интересов населения. Например, в 2017 году большинство россиян искали, что такое спиннер. А наши соотечественники, которые живут на Дальнем Востоке, интересовались активностью Северной Кореи. Такими крупными исследованиями могут заинтересоваться и СМИ.
Мы все-таки стараемся находить свою аудиторию везде: и в СМИ, и в социальных сетях. В конце прошлого года, например, мы сотрудничали с популярным пабликом «АСТ-54». Вместе мы опубликовали топ-10 событий года по версии новосибирцев, также паблик сделал ссылки на то, как он освещал эти события.
Стоит сказать еще об одной причине, почему исследования для компаний важны. Они способны донести до аудитории ключевые сообщения. Например, проводя исследования для Новосибирска или другого региона, мы показываем, что Яндекс — компания, которая знает всё и нам можно доверять! Мы — эксперты. Например, к нам обратилось новосибирское СМИ с целью узнать, есть ли интерес у жителей нашего города к премьере фильма «50 оттенков свободы». Мы совместно с «Кинопоиском» провели исследование и пришли к выводу, что в Новосибирске фильм ждали, многие купили билеты задолго до премьеры. Рациональность, экспертная точка зрения, полезность — то, ради чего мы делаем исследования!
Юлия Торопова,
Светлана Чарочкина
«Мы пристально следим за инновациями»
Заведующая кафедрой маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Любовь Шадрина и старший преподаватель кафедры, руководитель бизнес-школы «Инсайт» Екатерина Черникова рассказали, как формировалась программа форума NovoPRsk-2018 и как строится подготовка студентов НГУЭУ с учетом актуальных трендов.
— Развитие digital-сферы — объективная реальность, которая так же необратима, как и глобализация. В этом году и сам форум прошел в новом формате — digital. Наша серия вебинаров от привлеченных экспертов получила несколько сотен положительных отзывов с благодарностью за мобильный и удобный формат получения новой информации. Кроме того, в этом году на форуме появились и более актуальные офлайн-формы взаимодействия с аудиторией — печа-куча, маркетинговый хакатон, воркшоп и другие, — рассказывает Екатерина Черникова. — В рамках XI форума мы продолжили говорить о цифровых изменениях, но акцент сделали именно на самом быстрорастущем и обсуждаемом сегменте — мобильных технологиях в маркетинге, рекламе и связях с общественностью. Именно мобайл меняет отрасль наиболее сильно, создавая возможности как для новых бизнес-моделей (через создание мобильных приложений и сервисов), так и для нового канала продвижения любой компании. Мы попытались раскрыть эту тему с самых разных ракурсов, не только с позиции маркетологов и разработчиков, но и юридические аспекты работы в условиях новой реальности. К участию в форуме нам удалось привлечь Леонида Бугаева, крупнейшего эксперта в области мобильных технологий в России.
В настоящее время сфера коммуникаций меняется очень быстро: появляются новые платформы, а уже известные запускают новые сервисы. Как за всем этим успевать? По словам представителей оргкомитета NovoPRsk-2018, прежде всего, нужно любить дело, которым занимаешься. Тогда будет интересно каждый день читать профильные ресурсы, отслеживать новости крупнейших игроков рынка в социальных сетях и, конечно же, получать удовольствие от общения с коллегами на профильных конференциях.
— Например, мы сейчас все с удовольствием наблюдаем за превращением Telegram из «еще одного мессенджера» в площадку нового формата, где можно зарабатывать на авторских блогах, заниматься продвижением компании и просто быть в курсе последних новостей, читая каналы ведущих СМИ, — отмечает Екатерина Черникова.
Образовательные программы — достаточно неповоротливая штука, поэтому чтобы включить актуальные тренды в учебный процесс (учитывая скорость их появления!) кафедре приходится искать новые подходы:
— Сфера маркетинга и рекламы очень динамичная и изменчивая, — комментирует Любовь Шадрина. — Мы пристально следим за инновациями и обновляем содержание дисциплин, а также вводим новые. Мы включили в свои учебные планы такие ультрасовременные дисциплины, как «Мобильный маркетинг», «SEO-продвижение», «Интернет-магазин» и другие. Наш подход состоит в том, что знаниевые дисциплины ведут академические преподаватели, а самые новые и практико-ориентированные — только практики, которые каждый год актуализируют содержание своих дисциплин с учетом последних трендов. Сейчас мы ведем переговоры с очень крупной компанией, которая сама создает тренды, о привлечении их к учебному процессу. Пока все детали мы оставим в секрете. Хотите узнать новости первыми? Подключайтесь к каналу нашей кафедры в Telegram, группе в «ВКонтакте» — и будьте в тренде вместе с нами.
Наша академия, Главная тема