Христо Кафтанжиев: «Русские студенты обижаются, когда я говорю, что они товар»

Практикующий бизнес-консультант по маркетингу в образовании Христо Кафтанжиев (Болгария) в интервью «Нашей Академии» рассказал о том, почему чистота в туалетах вуза не менее важна, чем качество учебного процесса, что мешает русским воспринимать образование как товар и как в этих условиях продвигать образовательные услуги.

— Я потратил много сил на подготовку семинара в НГУЭУ и нашел множество интересных примеров. И сейчас я могу сказать, что маркетинговые коммуникации в России абсолютно не уступают мировому уровню, в том числе американскому. И это не случайно — ведь у вас прекрасное образование, немало сильных университетов, которые очень быстро переключились на рыночные условия и выстроили успешные маркетинговые стратегии.

Вообще, что значит «университет с хорошим уровнем маркетинговых коммуникаций»? Это не только реклама. Это целый комплекс составляющих. Сюда входит и уровень преподавания, и отношение к студентам, и оснащенность аудиторий, и наличие кафетерия, и даже чистота в туалетах! Это не шутка! В одном из научных журналов по образовательному маркетингу и менеджменту я читал статью о качестве туалетов в университетах разных стран. Россия не уступает мировому уровню. А я помню, что еще 30 лет назад и в Болгарии, и здесь с этим было прямо страшно! Хорошо, что сегодня ситуация изменилась. В вашем университете, кстати, с этим тоже всё хорошо, как и с аудиториями. И я даже нашел здесь кафе, в котором делают неплохой капучино — всё, как в западных университетах! (Христо Кафтанжиев проводил семинар в учебном корпусе № 4, где действительно есть мини-кофейня — прим. ред.)

— Пока нет. Но, надеюсь, они тоже на уровне. Я изучу всё это по возвращении в Болгарию и, скорее всего, в свой следующий семинар по маркетингу в образовании включу и ваши примеры.

— Какой-то особой специфики здесь нет. Видите ли, это услуга — такая же, как и все остальные. Если мы понимаем сам механизм продвижения товаров и услуг, то и образование мы сможем рекламировать. Пожалуй, единственное исключение — это апелляции к сексу. Вообще в рекламе этот прием работает очень хорошо, но в случае с образованием он может восприниматься неоднозначно и даже негативно. Я видел несколько примеров такой рекламы — с сексуальными девушками-блондинками. Но это было не на уровне официальных коммуникаций университета, скорее, такой андеграунд, что-то субкультурное. Студентам такая реклама, скорее всего, понравилась бы. Но вообще с ней нужно быть осторожнее — она, на мой взгляд, может ударить по имиджу вуза.

В остальном же каких-то ограничений нет. Если качество образования на высоком уровне, с рекламой особых проблем не будет, можно применять любые приемы. Разница только в том, что аудитория специфическая — школьники, студенты и их родители. Чтобы грамотно продвигать образовательные услуги, мы должны понимать их потребности.

— Да, я знаю, что здесь к образованию относятся как к чему-то святому.

— Да как же! Товар, конечно.

— Да ничего ломать не нужно. Просто у вас такая цивилизация, такой менталитет. Я очень давно преподаю интегрированные маркетинговые коммуникации в разных университетах мира и могу и с теоретической, и с практической точек зрения выделить два основных типа культур: прагматические и идеалистические. К первым относятся англо-саксонская, американская, канадская и даже болгарская. А ко вторым — русская, сербская, польская. В чем отличие? Например, в том, что представители прагматической культуры никогда не вступят в борьбу, если понимают, что враг сильнее их, а в идеалистической культуре это не имеет никакого значения. Именно поэтому во Второй мировой войне вы дико сопротивлялись, а болгары — нет.

В идеалистической культуре церковь, образование — это всегда что-то святое, а маркетинг — это что-то грязное. И поэтому типичные западные, американские подходы к маркетинговым коммуникациям у вас так сложно приживаются.

— Да, это проблема. Но с этим ничего не поделаешь. Идеалистическая культура — это не хорошо и не плохо, и только дурак может думать, что он в силах изменить культуру, которая складывалась веками. А нужно просто всё делать с учетом ваших условий и особенностей.

Пример из этой же серии. Когда я в Великобритании или в Болгарии спрашиваю студентов: «Вы товар или нет?» — большинство из них отвечает, что, конечно же, товар — на рынке труда. А когда я русским студентам такой же вопрос задаю, они как-то странно смотрят, обижаются!

Так что, наверное, само слово «маркетинг» для России не очень удачное. Нужно просто с позиций русской культуры объяснить, что маркетинг в образовании — это не так страшно, как кажется. Разница в подходах действительно очень важна, я убедился в этом на собственном опыте, когда работал три года в Финляндии — государстве, у которого много общего с Россией. Так вот, маркетинг там преподавал американец — продвинутый парень, интеллигент. Я несколько раз пытался ему объяснить, что у финнов этот предмет нельзя вести так же, как в Америке — это слишком агрессивный подход, который здесь не приживется. Но его проблема была в имперском мышлении: американцы из-за него часто считают, что они самые-самые (русские, кстати, тоже). Он меня не послушал и продолжал гнуть свою линию. В итоге мне продлили контракт, а ему нет. Так что менять культуру — это изначально путь в никуда.

— Семиотика — это наука о знаковых системах. Ведь мы общаемся не только словами, есть множество других средств. Например, цвета, здания, а если говорить о человеке, то и лицо, волосы, фигура — всё это выражает какие-то значения. И всё это можно использовать, если у вас хорошее чутье на семиотику. Как это делать? Об этом можно почитать в моей книге «Семиотика абсолюта», она есть и на русском языке. А также я бы всем посоветовал ознакомиться с трудами выдающегося ученого Юрия Лотмана. Всё, что я сделал в этой сфере, основано на его работах. Например, он написал прекрасную книгу по семиотике русской культуры — для меня удивительно, как он, еврей по происхождению, смог настолько глубоко понять русскую культуру. Это выход на самые глубокие пласты, просто с ума сойти!

— Конечно. Первый пример я уже привел — это внешний вид здания, архетипы чистоты и грязи, красоты и уродства.

Второй — это отсылка к архетипу молодости. Молодость — это всегда рай, а старость — ад. И потому в 90% случаев в рекламе используют изображения молодых красивых девушке. Именно девушек, парней не так часто. Но если и встречается реклама с парнями, то это тоже не такие плешивые профессора, как я, например, а молодежь. Даже преподавателей предпочитают изображать молодыми!

Еще один пример — это использование животных при формировании имиджа университета. 

Но наш декан решил, что кошке в вузе не место. Тогда я организовал студентов, и мы сделали большую PR-компанию в ее защиту: развесили плакаты, разработали логотип факультета с изображением этой кошки. Где-то через месяц такой активности кошке разрешили остаться (меня, правда, наказали и предупредили, что в следующий раз за такое уволят!). И я по-прежнему считаю, что это очень хороший кейс. Ректору одного из университетов Томска я предлагал использовать в продвижении белок, которые живут в кампусе. Студенты очень хорошо к ним относятся, фотографируются с ними, кормят — и белки там толстые, красивые. К сожалению, на уровне администрации вузов такие предложения редко воспринимаются серьезно, а зря, ведь животные — это тоже мощная семиотическая составляющая.

Вообще, семиотика — это прекрасная дисциплина для маркетолога, в том числе и в образовательной организации, потому что, используя ее, можно зарабатывать бешеные деньги (хотя про это, наверное, русским не стоит говорить).

— Да. Вот если американцу сказать, что на образовании можно хорошо заработать, они скажут: «Оk!». Для них коммерциализировать знания нормально. А в России иначе. Здесь любят говорить о том, что университеты способствуют развитию общества, формированию духовности, а о деньгах обычно забывают. Грамотному маркетологу нужно это понимать и делать свое дело, не используя американский тип коммуникации в русском обществе.